Im Jahr 2022 wurde ein Umsatz von 345 Mrd. Euro erzielt, was einem Plus von 19 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.1 China ist und bleibt der größte Luxusmarkt der Welt. 2022 entfielen rd. 20 % des weltweiten Umsatzes mit Luxusgütern auf das Reich der Mitte (ca. 59 Mrd. Euro). 2
Wachstumstreiber des globalen Luxusmarktes sind:
- die wachsende Mittelschicht in Schwellenländern (China 2030: ca. 600 Mio. Menschen) 3
- der Online-Luxushandel: 2022 wuchs der Online-Luxusmarkt mit zweistelligen Raten im Einklang mit dem Gesamtmarkt auf einen Anteil von 21 %. Bis 2030 dürfte er auf 32 % - 34 % steigen.4
- der stärkere Fokus auf Nachhaltigkeit. Laut einer McKinsey-Studie stufen 70 % der Verbraucher von Luxusgütern Nachhaltigkeit als wichtig oder sehr wichtig ein.5
Große Luxusmarken dominieren den Markt
2022 gewannen vor allem LVMH, Hermès und Cartier-Mutter Richemont Marktanteile hinzu. Sie vereinigten ¾ der Zusatzerlöse auf sich. Gründe für ihr Wachstum waren: Als Eigentümer einiger der bekanntesten und begehrtesten Luxusmarken der Welt verfügen sie über eine starke Markenposition und erreichen in über 100 Ländern ein großes Kundenpotenzial. Sie sind innovativ und investieren in neue Produkte, Technologien und Dienstleistungen, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Es ist wahrscheinlich, dass sie ihre Marktposition auch in den nächsten Jahren weiter stärken werden.
Wo Licht ist, ist bekanntlich auch Schatten: Inflation
Mit ihrer direkten Auswirkung auf die Kaufkraft der Verbraucher ist die Inflation die größte Herausforderung für Anbieter von Luxusgütern. Experten gehen davon aus, dass sie in den nächsten Jahren hoch bleiben wird, was zu einer Verlangsamung des Wachstums führt6. Bislang legte der Markt für Luxusgüter durchschnittlich um rd. 7 % pro Jahr zu. Aktuell gehen Experten von einem Wachstum von 3,3 % pro Jahr aus.7
Superreiche sind weniger anfällig für die Inflation als die breite Masse der Bevölkerung. Analysten schätzen, dass die Inflation das Wachstum des globalen Luxusgütermarkts im Jahr 2023 um 1 % - 2 % bremsen wird. Die Luxusmarken für die gehobene Mittelschicht werden voraussichtlich stärker Superreiche sind weniger anfällig für die Inflation als die breite Masse der Bevölkerung. Analysten schätzen, dass die Inflation das Wachstum des globalen Luxusgütermarkts im Jahr 2023 um 1 % - 2 % bremsen wird. Die Luxusmarken für die gehobene Mittelschicht werden voraussichtlich stärker betroffen sein (2 % - 3 %) als die für Superreiche (1 % - 2 %).8 Die Fähigkeit, Preissteigerungen weitergeben zu können, bleibt also ein erfolgskritischer Faktor.
Markt für gehobene Mittelschicht vs. Markt für Superreiche: Status quo und Ausblick
Weltweit gehören etwa 1,8 Mrd. Menschen zur gehobenen Mittelschicht (ca. 25 % der Weltbevölkerung). Die Zahl der Superreichen beläuft sich auf rd. 65 Mio. Menschen. Im Jahr 2022 machten beide Schichten jeweils 35 % des weltweiten Luxusmarktes aus.9
Die gehobene Mittelschicht hat erhebliches Wachstumspotenzial, da sie größer ist als die Gruppe der Superreichen und insbesondere in Schwellenländern auch künftig deutlich zulegen wird. Außerdem ist sie in der Regel jünger und dynamischer als die Superreichen, was bedeutet, dass sie eher bereit ist, neue Trends zu verfolgen und neue Luxusmarken auszuprobieren. Allerdings ist sie stärker von der Inflation betroffen. Das Wachstum hängt also wesentlich davon ab, ob die Inflation weiter steigt. Außerdem wird die Konkurrenz auf diesem Markt wahrscheinlich zunehmen, da immer mehr Marken versuchen, die Bedürfnisse dieser großen Zielgruppe zu erfüllen.
Wachsende Bedeutung des Online-Handels im Luxusmarkt
E-Commerce spielt auch im Luxusmarkt eine immer größere Rolle. Der Anteil des Online-Luxusmarktes lag 2022 bei 21 %.10 Viele Luxusmarken verkauften ihre Produkte direkt an Kunden über ihre eigenen Websites oder Apps. So gewannen insbesondere Monomarken-Onlineshops weiterhin Anteile. Für Luxus-Onlinehändler wie Mytheresa und Farfetch hingegen wird es schwieriger, sich gegen den wachsenden Wettbewerb im Bereich D2C durchzusetzen. Nach einem erfolgreichen Geschäftsjahr 2022 mit Erlösen in Höhe von rd. 690 Mio. Euro und einem EBITDA von rd. 66 Mio. Euro, musste Mytheresa im Juli den für 2023 prognostizierten Umsatz (755 Mio. Euro - 800 Mio. Euro) und das EBITDA (68 Mio. Euro - 76 Mio. Euro) deutlich nach unten korrigieren (Umsatz: 750 Mio. Euro - 765 Mio. Euro, EBITDA: 34 Mio. Euro - 43 Mio. Euro). Auch der britische Online-Händler Farfetch senkte nach einem enttäuschenden 2. Quartal im August die eigene Prognose für 2023 signifikant.11 Neben dem zunehmenden Wettbewerb im Bereich D2C macht den Online-Plattformen natürlich auch die Inflation, die geopolitischen Spannungen und die Unterbrechungen der Lieferketten zu schaffen.
Veränderungen bei Go-To-Market-Strategien und Marketing
Ihre Go-To-Market-Strategien mit dem stärkeren Fokus auf Online-Handel und Direktvertrieb verändern auch das Marketing der Luxusmarken. Um die Kundenbindung zu stärken, wird Personalisierung immer wichtiger. Zudem sind Social Media, Influencer Marketing und digitale Werbung gerade in der Ansprache der Generation Z zentrale Bestandteile der Marketingstrategien. Dazu gehört beispielsweise die Menswear Show von Pharrell Williams und Louis Vuitton. Das Mega-Event bescherte dem Luxuskonzern ein Milliardenpublikum (1,1 Mrd. Views).
In der Folge haben sich die Marketingbudgets der großen Player in Bezug auf Verteilung und Höhe deutlich verändert. Laut einer Studie der Boston Consulting Group betrugen die Marketingausgaben der Luxusmarken 2022 rd. 100 Mrd. US-Dollar. Davon entfielen 40 % auf digitale Kanäle.12 Kering
investierte mit 2,7 Mrd. Euro sogar 77 % und LVMH mit 6,7 Mrd. Euro 70 % des Marketingbudgets in Online-Kanäle. Beide erhöhten auch ihre Gesamtmarketingbudgets deutlich; Kering sogar um 50 % ggü. Vorjahr. Eine Ausnahme bildet Hermès. Das französische Familienunternehmen hielt sein Marketingbudget in den letzten Jahren eher stabil. Im Jahr 2022 lag es bei 1,6 Mrd. Euro, was einem Anstieg von 5 % ggü. Vorjahr entspricht. Anders als die vorgenannten Wettbewerber gibt Hermès den größten Teil (2022: 1,2 Mrd. Euro) für traditionelle Kanäle wie Printwerbung und TV aus.
Neben der Verlagerung auf digitale Kanäle haben sich die Marketingausgaben der großen Luxusmarken auch in Bezug auf die Inhalte verändert. Luxusmarken konzentrieren sich zunehmend auf Inhalte, die sich um die Lebensstile und Werte ihrer Kunden drehen. Ein weiterer Trend ist die zunehmende Diversifizierung. Luxusmarken bieten neben klassischen Produkten wie Lederwaren, Schmuck und Mode auch neue Produkte wie Beauty und Lifestyle an. Diese Diversifizierung trägt dazu bei, neue Zielgruppen zu erreichen und das Wachstum des Marktes zu beschleunigen. Zudem offerieren sie ihren Kunden vermehrt personalisierte Produkte und Services.
KI spielt im Luxusmarkt eine immer wichtigere Rolle
KI-Technologien werden von Luxusmarken eingesetzt, um die Effizienz zu steigern, die Kundenerfahrung zu verbessern und neue Produkte und Services zu entwickeln. Die Einsatzgebiete gehen weit über Chatbots und personalisierte Empfehlungen und Angebote hinaus: Kunden erleben neue Welten (Bsp. Metaverse), VR-Touren durch die Fabriken (Bsp. Luis Vuitton), Apps unterstützen beim Styling (Bsp. Hermès) und Roboter als persönlicher Einkaufs-Guide (Bsp. Gucci).
Luxusmarken stehen vor wachsenden Herausforderungen. Der Markt verändert sich, die Konsumentengewohnheiten ändern sich und die Konkurrenz wächst. Um erfolgreich zu sein, gilt es, neue Wege zu finden, um die Loyalität der Kunden zu erhalten. Zwei Schlüsselworte sind dabei von besonderer Bedeutung: Experience und Hospitality. Luxusmarken müssen ihren Kunden ein einzigartiges und unvergessliches Erlebnis bieten. Dies kann durch die Kombination aus Handwerkskunst, einem erstklassigen Kundenservice und einem ansprechenden Umfeld erreicht werden. Der erfolgskritischste Faktor für den Erfolg von Luxusmarken ist die Gewinnung und Bindung von Talenten. Nur wer die passenden Recruiting-Strategien entwickelt und auf Retention setzt, wird den Transformationsprozess nachhaltig erfolgreich gestalten und Kunden begeistern können. Trotz aller Herausforderungen sind die Wachstumsaussichten des globalen Luxusmarktes positiv. Ich freue mich, Sie/Euch bei der Suche und Auswahl der passenden Führungspersönlichkeiten zu unterstützen.
Anmerkung
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
Literaturnachweis
Ihr Personalberater
Consumer & Luxury Goods, Fashion & Retail
