Veröffentlicht am 5. April 2021
Ein Beitrag von Dr. Susanna Hübner

Warum hat sich die Rolle des CCO in Deutschland noch nicht durchgesetzt?

Traf die Corona-Krise alle gleich und unvorbereitet?

Durch den Umgang mit der Pandemie tritt die Bedeutung der Rolle von Kommunikations­verantwortlichen besonders deutlich zutage. Professionelle Kommunikation im Arbeitsumfeld prägt die Unternehmensdarstellung, begleitet Change-Management-Prozesse, kann aber auch dabei helfen, Krisen zu bewältigen. Die einschneidende Erfahrung mit Coronaviren und die durch sie ausgelöste Divergenz beim weltweiten Umgang mit diversen und teils widersprüchlichen Maßnahmepaketen hat die Geschäftskontinuität vieler Organisationen radikal unterbrochen und zuweilen auf den Kopf gestellt – vor allem aber ist dieser Umbruch kurzfristig und disruptiv geschehen. Doch traf die Corona-Krise alle Marktakteure gleich und unvorbereitet?

Krise zum Anlass nehmen

Die Krise ist Chance und zugleich Anlass für Begründung der Position des/der Chief Communications Officer (CCO): Spätestens seit 2020 hat sich die Notwendigkeit offenbart, dass die geballte Expertise der Kommunikatoren auch in Deutschland in die Entscheidungsfindung einbezogen werden sollte. Kommunikationsexperten sind darin geschult, den Impact einer Entscheidung und ihrer Folgewirkungen aus Sicht der Kommunikation gegenüber einem breiten Spektrum von Interessensgruppen zu analysieren und vertreten zu können. Ein gewichtiger Anteil ihrer Arbeit kann und sollte es sein, auch auf Krisenkommunikation vorbereitet zu sein. Genau diese Fähigkeit versetzt sie in die Lage, insbesondere in Krisenzeiten, jede Entscheidung mit ihren mannigfachen Auswirkungen auf ihre Darstellbarkeit gegenüber den Kunden oder Investoren, aber auch gegenüber dem eigenen Personal und schließlich auch der Öffentlichkeit, insbesondere den (Sozialen) Medien, hin abzuklopfen. In einer Krise können sie darüber hinaus auf eine adäquate Kommunikation zurückgreifen, die bestenfalls bereits mit dem Vorstand abgestimmt ist.

CCO als strategische Unternehmensberater

Eingebunden in die Vorstandsebene kann ein*e Chief Communications Officer bereits im Entscheidungsprozess als strategische/r Unternehmensberater*in agieren, um die Folgen von Entscheidungen abschätzen und adressieren zu können. In dieser Position kann er/sie den unternehmerischen Wandel auch während einer Krise aktiv vorantreiben und sicherstellen, dass die wichtigen Botschaften des Unternehmens über alle Berührungspunkte hinweg konsistent und transparent an die einzelnen Zielgruppen kommuniziert werden, einschließlich Kunden, Partner, Investoren und Mitarbeiter. Vor allem aber kann ein*e CCO anders als ein nachrangig angesiedelter Abteilungsleiter Entscheidungsvorlagen bereits auf C-Ebene auf den kommunikationspolitischen Prüfstand bringen. Trifft die Corona-Krise somit alle Unternehmen gleich und unvorbereitet? Nein, das muss nicht sein.

Entscheidungen aus Kommunikationsperspektive auf den Prüfstand

Gut ausgestattet können sich diejenigen Unternehmen schätzen, die gleich seit Beginn der Krise eine*n CCO auf Augenhöhe mit an Bord hatten und damit eine hochrangige strategische Beratung. Sie ist in der Lage, die Unternehmenspositionierung an allen Berührungspunkten zielgruppenorientiert einzuschätzen und gegebenenfalls mitzuhelfen, sie anzupassen und voranzutreiben. So kann sich ein Vorstandsmitglied bereits bei der Entscheidungsfindung aus Kommunikationsperspektive aktiv einbringen, um darauf hinzuwirken, dass die Beschlüsse für alle Seiten konsistent und im Sinne der Geschäftsidee und der Unternehmensziele sowie der Unternehmenskultur nach innen wie nach außen kommunizierbar und integer sind.

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